在春風(fēng)里，各地又掀起了馬拉松比賽的熱潮，在南京，35000名跑者又一年相約在盛大的櫻花雨中，用腳步丈量這座江南古城的魅力，而在終點(diǎn)線后，一份熟悉的甜蜜正等待著他們……粉色的面皮包裹著甜蜜的春日氣息，在社交媒體掀起“跑馬曬籠”的熱潮。
從1913年創(chuàng)立至今，這家以鮮肉小籠聞名的老字號(hào)，經(jīng)歷了從街頭小鋪到城市文化符號(hào)的蛻變。在“守正”與“創(chuàng)新”的雙重命題下，王興記不僅守住了老無錫的味覺記憶，更以先鋒姿態(tài)叩開了年輕消費(fèi)市場(chǎng)的大門，成為傳統(tǒng)老字號(hào)轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿樣本。
文化出牌
跨界營銷，挖掘價(jià)值
始創(chuàng)于1913年的王興記，以餛飩和小籠包聞名于世，也是無錫首批“中華老字號(hào)”企業(yè)。然而，在新世紀(jì)初完成轉(zhuǎn)制后，這家百年老字號(hào)并未能取得大發(fā)展，在與市場(chǎng)上新冒出的眾多“記”字號(hào)餛飩店的競(jìng)爭(zhēng)中，顯得力不從心。門店數(shù)量竟然大幅少于后起之秀，在老百姓的口碑中也沒有以前那么“響當(dāng)當(dāng)”了。
2023年，王興記下定決心改變王興記多年累積下來“暮氣沉沉”的形象，擦亮金字招牌，重塑品牌形象。
營銷的革新是重中之重。團(tuán)隊(duì)看中了“最受跑者歡迎”的無錫馬拉松，向錫馬運(yùn)營方拋出了合作的橄欖枝，雙方一拍即合。2023無錫馬拉松的領(lǐng)物包里，首次出現(xiàn)了“中華老字號(hào)”品牌的營銷物品。在賽道30公里處，王興記的員工們擺放了一個(gè)補(bǔ)給站，為選手們提供青團(tuán)子等無錫時(shí)令小吃，引來大家一片叫好聲。
真正讓王興記心動(dòng)的是賽后的意外。當(dāng)天上午10點(diǎn)剛過，陸續(xù)有跑完半程和全程馬拉松的選手來到中山路學(xué)前街口的總店，用參賽包里的折扣券購買餛飩和小籠包。隨著越來越多的選手涌入店內(nèi)，中午時(shí)分總店居然賣斷了貨，只能從工廠和其他門店緊急調(diào)貨。
這件事讓王興記認(rèn)識(shí)到了知名體育賽事吸引的不僅是眼球，更能為消費(fèi)帶來巨大流量。
產(chǎn)品出圈
傳統(tǒng)為餡，現(xiàn)代為皮
如果說傳統(tǒng)工藝是王興記的根，那么創(chuàng)新便是它生長的枝葉。2024年櫻花季，品牌首推的“櫻花小籠”堪稱現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，櫻花粉的面皮包裹甜滋滋的餡料，將無錫的春日浪漫濃縮于一籠。這一創(chuàng)意并非偶然，而是基于對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察：顏值經(jīng)濟(jì)、季節(jié)限定、社交屬性。
如何將面皮調(diào)成粉色？研發(fā)團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持使用純天然植物作為原料，對(duì)常見的植物調(diào)色原料一一試驗(yàn)：菠菜根粉和莧菜粉，和進(jìn)面里進(jìn)了蒸籠，面皮由粉變黑，行不通；草莓粉揉進(jìn)面里，在生、熟、速凍三個(gè)階段，面皮褪色，試驗(yàn)再次失?。换瘕埞?，甜味過重，還是不行……
試驗(yàn)對(duì)象最后落到了仙人掌果粉上。這一次，粉色小籠包在生、熟、速凍等環(huán)節(jié)顏色幾乎不變，最關(guān)鍵在于染色后的面皮沒有任何味道。將近4個(gè)月的研發(fā)，王興記終于在今年春節(jié)前攻克了粉色小籠包。
43克標(biāo)準(zhǔn)分量，18至23道褶子，鯉魚嘴收口，全手工制作，味道還是那樣經(jīng)典，但粉粉嫩嫩、圓圓墩墩的新形象著實(shí)讓人歡喜。最終，粉色的櫻花季小籠包與錫馬一起綻放。
營銷轉(zhuǎn)型
線上線下聯(lián)動(dòng)，直播帶貨
老字號(hào)需要守正創(chuàng)新，更需要在營銷模式上積極求變。搶抓互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來的發(fā)展機(jī)遇，探索與電商平臺(tái)的合作模式，搭乘數(shù)智化快車，是近年來錫城老字號(hào)不約而同的做法。
數(shù)據(jù)顯示，去年櫻花小籠在錫馬賽事期間創(chuàng)下40萬只的銷售奇跡；今年，僅3月23日當(dāng)天，王興記直播間便售出小籠包超過10萬只，銷售額近40萬。線下多家門店也迎來購買熱潮，錫馬賽事周，王興記總銷售額近200萬，印證了“美食+場(chǎng)景”營銷的成功。
除了營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新，在管理方面王興記引入暢捷通T+Cloud實(shí)現(xiàn)智能化管理，確保每家店鋪都能高效、規(guī)范地運(yùn)營，通過場(chǎng)景化打造吸引年輕消費(fèi)者的注意力。此外，王興記還充分利用數(shù)智技術(shù)，讓導(dǎo)購成為產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳播媒介和渠道資源，進(jìn)一步提升了銷售效果。
除了線下門店的升級(jí)，王興記還推出了線上商城的自助選購功能，借助暢捷通T+Cloud訂貨商城，客戶可以隨時(shí)隨地在線下單，享受便捷的購物體驗(yàn)。全天候24小時(shí)營業(yè)的線上商城，滿足了不同客戶的購物需求，進(jìn)一步擴(kuò)大了王興記的市場(chǎng)份額。
據(jù)了解，近幾年無錫馬拉松因其世界級(jí)的辦賽水平，讓王興記的贊助行為物超所值，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)曝光產(chǎn)生的“長尾效應(yīng)”正為企業(yè)帶來源源不斷的訂單，產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益將數(shù)倍于支出的贊助費(fèi)用。
更為重要的是，經(jīng)此一役，王興記形象跟上了時(shí)代的步伐。此后王興記更是公開了粉色小籠包的配方，希望來年無錫的同行們能一同做好櫻花季文章，讓櫻花季小籠包成為無錫的城市記憶。
